营收连续下滑，产品创新被指闭门造车

 

　　李向磊、蒋政

 

　　推出一堆新品，却不被消费者欢迎，或许是中国旺旺当下最头疼的问题了。今年6月16日，中国旺旺举行新品品鉴会，推出荞麦面和年轮蛋糕两款新品。在此之前，中国旺旺已经陆续推出一系列新品。

 

　　对中国旺旺来讲，这些新品被寄予厚望，因为它的营收已经连续三年下滑。中国旺旺2016年年报显示，2016年营收19.71亿元，同比减少7.9%。这是继2014年、2015年之后，中国旺旺营收创下三连跌，如果从2013年算起，中国旺旺营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。

 

　　北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为，中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题，以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场，产品升级换代不如竞品快，而新产品中又没有拿得出手的。《中国经营报》记者联系中国旺旺并发去采访函，截至发稿未收到回复。

 

　　遭遇“中年危机”

 

　　公开信息显示，中国旺旺起步于台湾，1992年正式投资内地市场，两年后在内地开设第一家工厂，2007年在香港上市，是名副其实的“两岸三地”企业，主要业务分为米果类产品、乳品饮料、休闲食品和其他业务四大板块。

 

　　因背靠内地这个庞大的消费市场，中国旺旺的营收连年递增，其股价也一路上涨。即使2008年的金融危机，也未能影响其上涨的股价。

 

　　然而，中国旺旺的营业增长止于2014年。最近三年年报显示，2014年，中国旺旺营收和净利润首次出现下滑，2015年营收和净利润再次出现下滑。2016年营收继续下滑，同比减少7.9%，净利润止跌回升，原因是部分原材料价格下跌以及营业费用控管得宜。

 

　　面对不断下滑的营收以及逐渐缩水的市值，中国旺旺开始采取措施应对当前的危机。2015年，中国旺旺针对目标消费群体及产品诉求重点，开启了多品牌策略，想要解决客户越来越个性化的问题，变得年轻化。

 

　　随后，中国旺旺推出一系列新品牌，如“黑皮”“哎哟”“那多利”“辣人”等新品类，包含果冻、梅酒、方便面等新产品。2016年下半年，其又陆续推出两个乳饮类新品，以期为消费者提供多元化选择。

 

　　但是众多新品牌、新产品的推出，并没有扭转中国旺旺营收下滑的趋势。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，新品认识度不高，没有引发消费者共鸣，品牌老化、产品老化，才是中国旺旺营收下滑的重要原因。

 

　　对此，记者随机走访了几家超市，以乳饮品为例，除大型超市外，社区便利店、中小型超市的零售渠道仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头为主，鲜见中国旺旺的新产品。在中国旺旺天猫旗舰店内，新品被放置在“新品专区”和“你没吃过的旺旺”的板块里，记者查看其销量大都在几百到几千之间，完全不匹配旺旺的知名度，以及做得风生水起的新媒体营销。

 

　　朱丹蓬认为，中国旺旺赶上内地消费者物质需求爆发式增长的黄金时期，那个年代的消费主力是60后、70后，如今这两代消费者已经老了，消费有限，进入互联网时代后，中国旺旺推出的新品未能真正了解年轻消费者的需求和想法，也未能为品牌注入年轻化内涵，依旧用固有的传统生产型思维看待当下市场。

 

　　新品难获消费者“芳心”

 

　　中国旺旺官网信息显示，今年6月16日，中国旺旺举行了“哎哟”米面系列荞麦面和年轮蛋糕系列新品品鉴会，新推出荞麦方便面和年轮蛋糕两款产品，前者主打健康理念，后者则瞄准高端人群。

 

　　采取多品牌策略，不断推出新品，是中国旺旺为走出危机采取的措施之一。在中国旺旺看来，多品牌策略不仅更为广泛满足消费者需求，而且可以提升其产能利用效率，帮助其寻找新的经销商和开拓新的终端网点，增加旺旺产品的上架率。

 

　　但据中国旺旺2016年年报显示，新产品对中国旺旺营收的贡献并不大，占比仅超3%，可见多品牌战略并没有起到很好的效果。

 

　　对此，刘晖认为，旺旺集团营收下滑，是整个消费产品市场升级出现了问题。他表示，现在儿童的口味已经发生了变化，所以必须立刻找到一个新产品替代老产品去占领市场，事实上，中国旺旺一直在找一个新产品，但没找到。“包括推出的‘黑皮’‘哎哟’等产品方向都不对，因为它的产品思维依旧是传统型的，未转化过来，也就是说，在消费升级过程中，新品不是基于消费者的需求推出的。”

 

　　除了持续多品牌策略，中国旺旺还对经销商体系重新梳理，推行渠道差异化经营，针对现代渠道、电商及母婴渠道等分别推出个性化商品，同时将渠道经营的产品做区隔，有些品牌实行渠道专卖，避免渠道间的矛盾冲突。

 

　　中国旺旺采取的一系列措施，能否帮助其走出危机，扭转营收连续下滑的局面？对此，朱丹蓬表示，虽然很多80、90后是喝着旺仔牛奶长大的，但这些新生代消费者忠诚度不高，无法形成延续性销售，推出的新品也没能引发消费者与品牌之间的共鸣，无法帮助提升新品的市场表现；在品牌推广方面，中国旺旺的产品销售渠道比较单一，没有一个贯穿全年的系统性推广方案来支持它整个品牌的销售与构建，以及品牌的年轻化发展。

 

 

　　此外，朱丹蓬还认为，中国旺旺推出的新品缺少市场、竞争和消费者三个维度的考量。“中国旺旺推出的新品跟它的营销策略、推广策略是断层的。”他说，“从产、供、销这三个链条来看，中国旺旺的新品研发，更多是基于自身维度的考量，而不是以市场、竞争和消费者这三个维度考量，所以，它有点闭门造车。”

 

　　据了解，中国旺旺一直很重视新媒体营销，旺仔俱乐部粉丝已达千万，在天猫旗舰店、1号店等多个电商渠道努力推广新品。对此，刘晖表示，在消费升级的大背景下，消费者接受产品的同时也在接受产品概念，产品能否被认可跟产品概念能否被认可有很大关系，消费者认同的概念是一种概念，而厂家引导的概念却是另一种概念。“新媒体营销的核心在于社交，这个认识很重要，即通过社交搜集消费者的零星诉求，然后基于这些诉求推出具有靶向性的细分产品，而不是鼓吹、宣传让粉丝购买产品。”

 

　　“对中国旺旺来讲，新品不受消费者欢迎，说明企业里生产型思维还占据着统治地位，如此它走出危机的过程是艰难的，因为它根本的问题还是人的问题，也就是产品思维还停留在生产型社会。”刘晖说。