恺信亚洲的公寓之路——访恺信亚洲管理集团执行董事 黎芸桦

       2017年9月，恺信亚洲出席2017AHF第十届国际酒店及旅游业投资峰会，借此机会酒店评论记者采访了恺信亚洲管理集团执行董事黎芸桦先生。

　　编者按：随着国家政策的利好调整和资本市场大量的资金涌入，公寓行业迎来了业内发展的黄金时期，让“沉寂”多年的服务式公寓又火了一把。恺信亚洲管理集团(以下称恺亚)作为一家以长租公寓为核心业务的资产管理公司，从2006年-2007年介入租赁市场，借助自身丰富的经验，在行业内深耕项目多年，不断扩展集团版图，旗下拥有奢华臻选品牌、商务精选品牌、国际度假品牌、分散式资产管理、国际青年社区等5大系列管理品牌。2017年9月，恺信亚洲出席2017AHF第十届国际酒店及旅游业投资峰会,记者借此机会采访了恺信亚洲管理集团执行董事黎芸桦先生，与大家分享恺亚的公寓发展思路。

　　恺信亚洲管理集团执行董事 黎芸桦

　　记者：恺亚目前有多少会员?

　　黎芸桦：我们的客户都是高净值人群，还要分清有效和无效会员，有的人可能只是住一两天，但有的人会是你的忠实粉丝，如果我们能拥有5000个真正的高净值会员，我们已经很满足了。当然，现在的会员基数非常大，可能有10万-20万人。但是我们不讲虚的，我可以说我们有100万会员，说起来很容易，因为我们集团有很多公司，健身公司，创意公司，餐饮公司，产业的类型有很多，但是这些会员没有用，你的核心点在于怎么通过会员这个入口让他们认识到总公司，然后引起消费。所以我们的想法是，如果能掌握这个市场50%的高净值人群，就很满足了。

　　记者：以往人们更关注高端酒店市场，但是现在高端酒店市场呈下滑趋势。那么，对于高端公寓服务，您怎么看?

　　黎芸桦：与酒店相比，租赁其实是另外一个行业，现在放在非标住宿里边。整个非标住宿市场非常大，包括民宿、度假产品、商务型的产品。首先，好的公寓产品入住率基本都在85%到90%以上，但酒店就很难做到;其次，公寓的运营成本相对来说比较低;第三，供给量不同。现在的高端酒店供大于求，但是高标准的公寓产品还是很少。我认为租赁住宿行业现在只是起步阶段，将来的市场利润可能都是从这里面产生的。因为人的核心需求，第一步就是居住和饱腹，然后才是休闲度假，如果吃都吃不好，住也住不好，其他的事情都是假的。而且现在人们都讲求消费升级，需要好的居住环境，干净、舒适，这个是我们可以做的事情，所以我们会聚焦这样的市场，而且中高端市场就是我们的重心，我们希望去占领。

　　记者：既然很看好这个市场，未来的5到10年，您认为会是什么推动因素让这个市场变得更加利好?

　　黎芸桦：我觉得是人的消费习惯。以出行方式为例。从前，我们出去的时候如果能坐摩托车就已经很兴奋了，会觉得自己已经有了代步工具;后来如果有一辆小Polo就已经是很开心的事情;但今天的话，我相信包括大家以及后一辈如果没有开博瑞之类的，就会想这也叫车吗?你的生活方式跟你的消费习惯已经达成一致，很难再回到从前的状态。所有的东西都在变化，而你必须跟着这个市场。你会越来越正常地觉得，我现在就是要这样的生活，我的租赁只是花费较少的钱，拥有的是更奢侈的生活。

　　记者：今年，恺亚和You+、寓居都在合作。二者与恺亚的客户群是完全不一样的。恺亚为什么会选择这两个品牌合作?下一个合作对象又是怎样定位的?

　　黎芸桦：我们很清楚“不进则退”。在做这个市场的时候，我们要对恺亚做一个深入的保护，所谓的深入就是产品线越来越多。其实You+不算是中低端，它是一种形态，比较有特点的一个青年社区。它们比较注重的是社群经营和社群文化，注重的是玩，比如今天举行Party，后天有一个BBQ，营造面对面的氛围。这正是我们缺少的，我们也有一批客户喜欢社区经营，希望有内容。我们为什么不能将它融合进来?我觉得只要是对整个产品、整个资产是升值的，就可以将它引进来，将我们的基因跟他们的基因结合起来，去做点新的东西。这就是我们跟You+的合作模式。至于跟寓居的合作，是另外一个宽度。在中国，市场可能集中在上海或者华东地区，但其实我们在华东、华北、华西、华南全部都有布局。我们可以用联营的方式或者并购的方式迅速占领一个市场，因为对于我们来说，不同的地区，人们的需求是不一样的。那么这你怎么去了解这些地方的社区、人群不同的消费习惯?通过与瑞居这样的合作，就可以把我们的好处发散开来，我们在华北、华西、华南都有了市场，可以对不同的地区进行最快速的扩张。我们现在差不多布局了30-40家，我估计到了2019年，不会低于50家，甚至还要多。所以我们就要依靠不同的合作关系、合作伙伴，大家一起做好这个事情，这不是靠一个人、两个人就可以完成的。

　　记者：中端产品和高端产品相比盈利情况如何?你们在从高端向中端探索的过程中，有什么心得，又有什么样的挑战?

　　黎芸桦：所有的生意不可能暴利。在高端市场，基数少，定价也会高一些;在中端市场，如果进入得早，也会有一些定价权，但随着时间推移，竞争者总是会变得越来越多，这个时候就需要扩张规模。在这种规模的前提下，我们认为会有生意的只有中高端市场，就是20%的人占了80%的市场份额，另外的20%的市场份额就是剩下80%的人去做的事情。因此，都是做同一件事情，我宁愿投在20%的人身上去赚80%的钱，也不愿意投在80%的人身上去赚20%的钱。我们的产品也并没有严格地区分高端、中端和低端，就好比三百六十行中的一行，扫地的人也不叫低端劳动者，只不过他们的工作比较特殊。我们就希望把产品做得更有特点。比如我们可以做一个以香奈儿为主题的公寓，但这并不是所谓的高端，只是自身的生活方式和特点的不同。再比如，我可能会做一个王者荣耀的公寓，它产生的价值或许很大，但是很难定义它是高端还是中端。我们希望自己做的每一件事情都是有特点的，每一个细分市场都是跟别人不一样的。

　　记者：在地区方面，恺亚未来的布局思路是什么?

　　黎芸桦：政府提出十二个重点城市，我们会围绕这十二个城市，再加上北上广深，其中以四大城市为核心。我们现在进入了18个城市，现在在福建有4个，在华东有5、6个，在华北也会有5、6个，将来还会超过18个城市。我们主要考察该城市能不能接受这样的市场，以及它的时间段，所以我们会有2017年、2018年、2019年不同时间的计划，因为每个地方的接受程度还是有区别。比如，我们不可能跑到青海湖去开一个商务公寓。其实我们所有的产品都是跟着客户的生活方式和需求进行布局，还要根据当时的天时地利人和去调整。

　　记者：恺亚如何保证产品的品质，有哪些创新举动?

　　黎芸桦：现在很多公司都在强调创新，但核心还是先把基础设施做好，如果做不好，房子住进去就不舒服，营销再厉害，哪怕一百万点击率也都是假的。我们希望就算不能达到百分之百的满意率，起码要达到百分之九十，同时，我们的房间不仅是被B端客户、被媒体所接受，也要被C端的客户所接受，可以让他们自发地说，“我觉得这房子很好”。C端的客户很少会看业内的商业模式，他们看中的是住得舒服不舒服，将来还会不会来住，这是我们需要考虑的。要打造品牌化，首先从公寓入手，我们会有自己的家具公司、展示厅。我们会用统一的材料、统一的logo去定制这些产品，这样人们就知道每个产品、每条生产线、每个定制的产品是怎么去做的。比如家具公司，我们会有专门的设计师、设计中心、电器等等。但归根究底还是，先把基础设施做好，不然所有的东西都会毁了。

　　记者：恺亚的公寓大部分是集中在城市的商务区，从现在的发展趋势来看，可能从商务区往景区的发展还有一个很长的路程。不过，未来会不会有这样的产品，为客人提供一个短期居住的安静场所，玩累了就可以随时休息?

　　黎芸桦：恺亚目前有四五条品牌线，其中有一条就是“云”系列，这就是我们的度假村产品。比如我们福州的云舍，在800米的山上，是一个很安静的、可以让你在那里发呆的地方。现在很多民宿存在的问题是服务不到位，比如蚊虫多，客人也会担心第二天早餐吃什么，然而我们把这些问题都解决了，可以满足高端人士的需求。我们强调产品符合人们的lifestyle，比如上班的时候我要努力工作，下班的时候我要出去玩。玩的地方在哪里?就在周边一到两个小时车程的地方，一到周末就可以去看山看水，顺便发发呆，修养三四天。云舍现在已经有了两三个产品，都是在海边或者山上，将来也许会更多，但也不会太多，因为高端产品的品质比规模更重要。这一类客人往往注重的是服务和文化，所以产品要与自然结合在一起。同时，要做的好才能留得住客人。周末和假期是黄金时间，周末只有两天，如果可以很成功地吸引住客人，那入住率就是百分之一百;吸引不住，少一天就是百分之五十，这个差别很大。因此服务和活动的结合非常重要。现在大家都喜欢一站式的定制服务，我们也会往这个方向走，现在也提供班车、一天游、周边的野味等等，这些都是我们的服务商统一经营管理的。

　　记者：您提到的管家、一站式服务等是与第三方合作吗?

　　黎芸桦：有的。但是很难划清自有与外包的界限，我们也有自己下属的运营公司，不管何种方式都会统一达到恺亚的标准。

　　记者：这种模式可以理解成轻资产吗?

　　黎芸桦：是轻资产。我们不再投入装修，最主要的是培养运营能力。

　　记者：在实际运作过程中遇到最大的挑战是什么?

　　黎芸桦：我个人认为，遇到最大的挑战是“产品是什么”。确实有很多项目希望与我们合作，但不同的项目会有不同的目的，有些是希望快速销售，有的是希望能自持，有的是完成进度就可以了。我们会去筛选，希望与合作的业主的理念是一致的。当一个发展商有责任心的时候，他们是希望去做好这个项目的，他们会有自己的追求;但有的发展商做了这个项目，但是烂尾了，就跑路。所以，恺亚目前已经签约的合作项目都是全中国排名前三十的发展商，我们的想法很简单，希望为合作的项目设立一个入门门槛。一些小的公司都是希望快速买进卖出，不追求品质，想法也不是很清晰，这样对我们的品牌来说也是个伤害。其次，这么做也可以避免一些潜在的法律风险。

　　TIPs

　　恺信亚洲管理集团简介

　　全球大本营：从1998年成立至今，CRES & ASIA RESIDENCE GROUP 深入了解全球特别是亚洲客户需求，成功运用其专业资源及品牌策略为开发商、资产管理公司、个人提供了国际公寓管理服务，咨询服务，“全球资管家”全托管服务等。

　　联合世界500强：近年来集团已成为享誉市场的综合性地产服务企业，世界500强企业中已有超过150家企业先后与恺信亚洲签定了战略合作协议。

　　黎芸桦个人简介

　　黎芸桦先生分别在五大行工作，担任多年高管职位，对于市场、业务拓展、整体运营积累了相当丰富的经验。于1998年创建恺亚品牌以来创造了不同的品牌，管理重组资源、优化、开拓市场，将恺亚集团在市场上打造成独一无二的资产及服务式公寓管理公司。

　　（以上图片均来自凯信亚洲，使用解释权归其所有）