销售目标难完成 房企或全面降价

2013年楼市量价齐升，使房企初制定了乐观的销售目标。然而1-4月低迷的市场表现，令目标遥远。目前，杭州、青岛、天津、佛山等二线城市降价已逐渐蔓延，而一线城市一些新盘，也不得不低价入市，甚至变相降价促销，市场向下预期正在形成。

此外，楼市高库存压力逼近。截至4月底，某研究院监测的35个城市新建商品住宅库存总量达24891万平方米，环比增长2.6%，创下近5年的历史新高。为降低库存压力，加快销售，回笼现金，已是大多数房企不得不面对降价的现实。

过于乐观的销售目标

德意志银行发布报告，9家地产商或无法达成销售目标。包括：花样年控股、合生创展集团、首创置业、中国海外宏洋、金地集团、宝龙地产、中国奥园、建业地产及远洋地产。这9家地产商今年1-4月仅达成其年度销售目标的不到20%。

销售目标难以完成，一个原因在于部分房企年初制定目标时候过于乐观。上海某房地产研究院研究员严跃进表示，多数房企在去年销售业绩不错的情况下，基本上都制定了比较高调的销售目标，而且在土地市场上也比较活跃。“今年市场突然降温，业务发展势必遭遇"磕磕碰碰"。”

花样年主席兼首席执行官潘军在其2013业绩会上指出，2014年合同销售目标为150亿元，较去年实际销售额101.7亿元，增加47%。但今年前4个月，其销售额9.43亿元，仅完成全年目标的6%。潘军指出，公司推盘活动主要集中于下半年，占全年销售额比重约70%。但就目前市场形势而言，实现目标有一定难度。

记者了解，金地集团今年销售目标也较高，内部预计达600亿左右，同比去年增40%。

超大型房企的销售目标则较为保守。中海外今年销售目标与去年持平，恒大地产仅增10%，去年销售大增超100%的碧桂园今年定为增20%，而万科则未制定年度销售目标。

中投证券一位分析师指出，2014年房地产市场存在较大的不确定性，而今年一季度是所有房地产企业最佳的销售时机窗口。5月份以后，市场迅速进入冷淡期。

前4月销售额未及全年目标20%的房企，已经错过了今年一季度最佳销售时机，后续“补课”将很难。以合生创展为例，其全年推货量将达494亿元，其中刚需和改善产品占比高达77%，其余23%为高端产品。但它前4个月仅实现销售12.21亿。

根据中原地产的监测，到目前为止，公布2014年前四个月销售额的34家房企，合计签约额同比上涨4.8%，但有20家的销售额出现了同比下调，其中包括保利地产和华润置地。

当前房地产市场可谓一片低迷。中原地产分析师张大伟指出，供需双方的市场信心现都位于低点，如果不释放大量的信贷，市场出现扭转、升温的可能性很小。

5月12日，人民银行刘士余副行长主持召开住房金融服务专题座谈会，要求商业银行合理确定首套房贷款利率水平。但对于目前市场来说，出现首套房贷款利率上浮更多是因为银行资金成本提高，这表明央行不太可能出台要求银行执行低利率的政策。

中原地产分析表示，目前市场并非缺额度，而是缺低价格的贷款利率，目前市场的问题并不会随着这一讲话而出现改变。

全面降价趋势渐明

5月13日，国家统计局公布2014年1-4月全国房地产市场运行的有关数据显示，全国商品房累计销售额1.8万亿元，同比下降7.8%，同比降幅扩大2.6个百分点。从兴业证券统计的5月首两周数据来看，在按揭贷较为紧张的情况下，销售仍然没有明显的回升。

多数房企销售表现不尽如人意，招商、金地、中海和保利业绩同比持续下滑，降幅均超过10%，花样年同比降幅达到62%，富力、金地、招商、旭辉和绿地环比降幅均在30%以上。

与此同时，房地产企业的资金状况也在收紧。一些机构分析认为，在库存和资金链的双重压力下，未来房价势必会面临下降压力。尤其是库存严重的城市、人口新增放缓的城市，有可能在最近出现降价。

德银认为，央行座谈会未提及二套房按揭，亦未提及对开发商之贷款，内地对有关借贷仍会偏紧，资金流较紧张的开发商，今年将面对更大之财务压力。部分房企未来几个月若不降价或加大销售力度，很可能导致重大现金流问题。

市场行情趋冷，1-4月仍有不少企业如碧桂园、恒大、新城实现了高增长，同比涨幅均在50%以上，其中碧桂园和恒大的同比涨幅分别达到了92%和91%。这些房企业绩的增长都受益于其以价换量的策略和适当的促销措施。以碧桂园为例，该公司4月适时推出单价较低的产品，以价换量。其中沈阳碧桂园银河城和碧桂园凤凰城4月成交均价都有下调。恒大地产是另一家快速反应的开发商。4月济南恒大翡翠华庭、重庆恒大照母山和恒大雅苑、太原恒大华府、深圳恒大国香山等多个项目新开盘或推出新房源，均有大小不等的促销行为。

严跃进预计，买方向卖方市场渐转化的情况下，降价促销手段将不断出现。对于销售目标难以完成的房企，严跃进建议，业务重心向营销板块倾斜，在库存的去化上加大力度；前期高价获取的土地，可引入合作伙伴共同开发，降低后续的运营压力。