市场营销知识点

1、市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。
(1) 组成市场的基本要素：
宏观：(商品、供给、需求)：①一定量的可供交换的商品 ②向市场提供商品的卖方 ③有货币支付能力的商品需求者
微观：①人口 ②购买力 ③购买欲望
(2)市场的基本特征： ①开放性 ②多元性 ③自主性 ④竞争性
(3)市场的主要功能，是指市场机制在运行过程中发生的功能和效能。
①交换功能 ②反馈功能 ③调节功能
(4)市场的基本模式：①独家垄断市场 ②寡头垄断市场 ③垄断竞争市场 ④完全竞争市场

2、市场营销：是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。
市场营销的核心：①需要 ②欲望 ③需求 ④产品 ⑤价值 ⑥交换（市场营销交换一般要素：至少有两个以上的买卖(或交换)者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务(价值)；交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由的选择的权力；交换双方都觉得值得与对方交易(关键：同意交换价值)） ⑦交易 （最重要的环节，交换活动的基本单元、单位）
市场营销的功能：①导向功能(以顾客为中心、以生产为导向) ②连接功能(企业与外部环境的主要接口) ③交换功能(市场营销的核心是交换、企业获得经济效益的关键活动)
市场营销管理的实质是需求的管理，八种营销管理：
①负需求与扭转性营销 ②无需求与刺激性营销 ③潜在需求与开发性营销 ④下降需求与恢复性营销
⑤不规则需求与同步性营销 ⑥饱和需求与维护性营销 ⑦过度需求与限制性营销 ⑧有害需求与抵制性营销

3、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、现在管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即作为动态的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销的活动过程。
市场营销学主要特点：①动态性 ②实用性 ③系统性 ④预见性

4、市场营销理论：
4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）→市场营销的基础理论框架、可控因素、营销活动的主要手段（策略、手段）
基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion
①产品组合 ②价格组合 ③渠道组合(分销组合) ④促销组合
4Cs营销理论：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准）
4R营销理论：关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理）
10Ps营销理论：=6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps（探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning）
4Vs营销理论：差异化Variation（产品差异化、形象差异化、市场差异化）、功能弹性化Versatility(核心功能、延伸功能、附加功能)、附加价值化Value(技术创新，营销、服务创新，企业文化、品牌)、共鸣Vibration(企业利润极大化+消费者效用最大化→效用价值最大化)

5、市场营销学的研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法、管理科学研究法

6、市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
(1)生产观念：以生产观念指导营销管理活动的企业被称为生产导向企业“我们生产什么，就卖什么”（以产定销）
(2)产品观念：致力于生产优质产品、精益求精。“酒好不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“一招鲜，吃遍天”（以产定销）
(3)推销观念：：积极推销、大力促销，执行推销观念的企业称为推销导向企业。“我们卖什么，就让人们买什么”
开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
(4)市场营销观念：认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要，即从以企业为中心转变到以消费者(顾客)为中心。“顾客至上”、“顾客需要什么，我们就生产销售什么”、“满足有利润的需要”。根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营。
出发点 中心 方法 目标
推销观念 厂商 产品 推销和促销 通过销售来获取利润
营销观念 目标市场 顾客满意 整合营销 通过顾客的满意获取利润
(5)社会营销观念：考虑消费者需要、消费者和整个社会的长远利益。企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提出超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。（企业、消费者、社会利益）
五种营销观念对比：
营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标
传 生产观念 供不应求 生产 提高产量、降低成本 以产定销 增加生产、取得利润
统 产品观念 供不应求 产品 提高质量、增加功能 以高品质取胜 提高质量、获得利润
观 推销观念 生产能力过剩 销售 推销和促销 以多销取胜 扩大销售、获得利润
念
现代 市场营销观念 买方市场 顾客需求 整体市场营销 更有效地满足顾客需要 满足需要、获取利益
观念 社会营销观念 买方市场 顾客需要、社会利益 整体市场营销 满足顾客需要和社会利益
兼顾顾客、社会、 企业三方利益

7、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客让渡价值：顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本的差额，即顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精力成本）的差额。
顾客总价值：顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。
①产品价值：首要因素、关键、主要因素，由顾客需求决定的；②服务价值：重要因素；
③人员价值：直接决定质量； ④形象价值：是产品价值、服务价值、人员价值的综合反映
顾客总成本：
①货币成本：决定顾客购买总成本大小的主要和基本因素；②时间成本：减少顾客时间支出，成反比；
③精力成本（经历与体力成本）：顾客公寓买产品时，在精神、体力方面消耗与支出；④等非货币成本
顾客让渡价值提升（增值）是提高顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径，其提高途径有：尽力提高顾客价值、尽力减少顾客成本、提高顾客价值和减少顾客成本

8、企业宗旨：
（1）指企业所有者与经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。
它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。
（2）企业使命：根本问题是“我们要做什么”，业务界定三要素：顾客需求、顾客、技术和活动；
企业愿景：“我们要做到什么程度”；
经营哲学：一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括，企业提倡的共同价值观、企业对利益相关者的态度。

9、企业目标：是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。组成：目的、衡量实现目的的指标、企业应该实现的指标水平、相关性、企业实现指标的时间表。

10、企业战略（狭义）的构成要素：
（1）经营范围：企业从事生产经营活动的领域。（外部联系）
（2）资源配置：企业过去和目前对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。（实施能力）
（3）竞争优势：企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的优于其竞争对手的竞争地位。
（4）协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中能寻找到的各种共同努力的效果。（投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用）
各战略层次的基本特征：（*表重要程度）
（1）企业总体战略（公司战略、企业战略）战略总纲、最高行动纲领
企业目标：谋求企业的生存，获得全面市场上获得增长和利润 大型联合企业、生产相关产品的多种经营企业。
战略构成要素的重要性：（其特征）
①经营范围：大型联合企业的投资组合与多种经营***、***
②资源配置：企业财务组织与技术方面的能力*、**
③竞争优势：与行业相比*、**
④协同作用：作用于各经营业务之间—、*
重大职能方针决策 ： 财务方针&组织方针、多种经营方针&制造与购买方针&技术方针&财务与组织方针
资源配置问题： 投资组合问题
主要包括发展战略（最重要）、稳定战略和收缩战略
（2）经营单位战略
企业目标：谋求在特定的产品和细分市场上获得增长和利润
①经营范围：产品和细分市场上的竞争与同心式多种经营**
②资源配置：随着产品和市场寿命周期的变化而变化***
③竞争优势：与特定的竞争对手相比***
④协同作用：作用于各职能领域之间**
重大职能方针决策 ：制造系统设计&产品系列方针&市场开发方针&研究开发方针
资源配置问题： 产品和市场寿命周期问题
（3）职能部门战略（职能战略）
企业目标：谋求市场占用率、技术领先程度等
①经营范围：注重产品和市场开发，以及产品的形态和商标*
②资源配置：不同职能领域、产品的发展阶段以及整个竞争地位有不同的变化***
③竞争优势：与特定的产品相比**
④协同作用：作用于各职能领域之中***
重大职能方针决策 ：定价方针&促销方针&生产进度方针&存货控制方针
资源配置问题： 职能的综合与平衡问题

11、企业基本竞争战略：
（1）成本领先战略：通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。（价格关联）
成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。低成本优势可以有效防御竞争对手的进攻，对手则要通过差异化途径来竞争。
（2）差异化策略：是通过设计一整套行动方案，生产并提供一种“顾客认为很重要”的、与众不同的产品或服务，并不断地使产品或服务升级为具有顾客认为有价值的差异化特征。成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润。利用客户对品牌的忠诚度以及由此产生对价格的敏感性下降而使公司得以避免来自竞争对手的挑战。也可使利润增加而不必追求成本。差异化产品或服务独特性能降低顾客对价格提高的敏感性。实施主要途径：技术进步和管理模式的个性化。（附加值关联）
（3）集中化战略：通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。寻求通过利用其核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的需求，比竞争者更好地服务于目标细分市场的购买者。
①以低成本为基础的集中成本领先战略：从某些细分市场上成本行为的差异中获取利润，企业要做到服务于某一细分市场的成本比竞争对手低，此战略取决于是否存在这样一个购买者细分市场，满足他们的要求所付出的代价要比满足整体市场其他部分的要求所付出的代价小。
②以差异化为基础的集中成本领先战略：从特定细分市场上客户的特殊需求中获得利润，此战略取决于是否存在这样一个购买者细分市场，他们想要得到或需要特殊的产品属性。
（4）最有成本供应商战略：成本领先与差异化整合战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。成本降低、质量最优。基本思想（优势）：满足或者超过购买者创造超值的价值。其目的是低成本地提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本优势来制定比拥有可比属性品牌的价格更低的价格。为用户追求令人满意的“性价比”。

12、企业使命说明书要素：活动领域、主要政策、远景和发展方向。
区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
“共同的经营主线”：目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略经营单位的目的是将企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，因此在实际工作中注意：市场导向而不是产品导向，切实可行而不是包罗太广，否则会失去共同的经营主线。
总体战略必须考虑的主要内容：如何把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位。规划投资组合两种模式：
（1）波士顿咨询集团法（波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）
基本原理：根据竞争地位和业务增长率（销售增长率10%、市场占有率20%）可分为四大类（①“问题”经营单位②“明星” 经营单位③“金牛”经营单位④“瘦狗”经营单位）
基本步骤：
1）核算企业各种产品的销售增长率（产品销售额或销售增长率，时间：1年或3年以上）、市场占有率（相对市场占有率或绝对市场占有率、需最新资料）基本计算公式：
本企业某种产品绝对市场占有率+该产品本企业销售/该产品市场销售总量
本企业某种产品相对市场占有率+该产品本企业绝对市场占有率/该产品特定的竞争对手绝对市场占有率
2）绘制四象限图：以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分出四个象限。标出全部产品位置。
3）各象限产品定义
问题类：销售增长率高、市场份额低，要投入大量现金，需摆脱大量投资，集中投入1~2个业务。
明星 类：销售增长率高、市场份额高，现金消耗者。
金牛类：销售增长率低、市场份额高，货币投入。
瘦狗类：销售增长率低、市场占有率低，收缩或淘汰。
4）战略对策：（目的）适用于
①发展（扩大战略业务单位的市场份额）明星类
②维持（保持战略业务单位的市场份额）金牛类
③收获（增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响）处境不佳的金牛类、问题类、瘦狗类
④放弃（出售、清理业务，以便把资源转移到更有利的领域）瘦狗类、问题类
（2）通用电气公司方法（多元素投资组合矩阵）
企业对每个战略业务单位都从市场吸引（取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一系列因素）和竞争能力（由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定）两个方面进行评估。
对每个因素，分别依据等级打分（最低分为1分，最高分为5分），并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。每个战略经营单位都可以两个分数提供的坐标为圆心，画出与其市场成正比的圆圈，并勾出其市场占有率。
多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小和竞争能力的强、中、弱而分为九个区域，三种战略地带：
①绿色地带：左（大强、大中、中强）采取增加资源投资和发展扩大的战略；
②黄色地带：对角线（小强、中中、大弱）采取维持原投入水平和市场占有率的战略；
③红色地带：右（小弱、小中、中弱）采取收缩或放弃战略。

13、规划成长战略：
（1）密集型增长战略
具有形式：
1）市场渗透：积极的措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。方法：
①设法使现有顾客多次或大量购买本企业产品；
②吸引竞争对手的顾客够买本企业的产品；
③开发潜在顾客。提高产品质量、改善包装、服务，加大广告促销力度，多方面刺激需求来扩大销量。
2）市场开拓：把现有产品投放到新的市场，从而增加销量，企业可把产品从一个地区推进到其他地区、全国市场甚至国际市场。或发现新的细分市场，以扩大市场范围。
3）产品开发（产品多样化）：向现有市场提供新产品或者进攻产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销量。
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透战略 产品开发战略
新市场 市场开发战略 （多样化战略）
（2）一体化增长战略：
适用于：当企业发展到一定程度后，企业所属的行业属于增长潜力大、具有吸引力的行业，在供产、产销方面合并后更有利益，可增加新业务，提高盈利能力。
具体形式：
①前向一体化：生产企业向前控制分销系统，收购、兼并批发商、零售商等，通过增强销售能力来谋求进一步的发展（或把生产的产品向前延伸，如造纸公司、印刷业经营文化用品，木材公司生产家具）；
②向后一体化：如制造商收购、兼并原材料供应商，控制市场供应系统。一方面避免原材料短缺、成本受制于供应商的局面，另一方面通过盈利高的供应业务争取更多收益。
③水平一体化：指企业兼并或控制竞争者，可实行其他形式的联合经营，可扩大经营规模、增强实力，可取长补短，争取共赢。 （3）多角化增长战略（多元化战略）：当企业的原有业务没有更好的发展机会时，企业通过创造新工厂或购买别的企业，生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务。
形式：
①同心多角化（关联多角化）：企业利用原有技术、生产线和营销渠道开发与原有产品和服务相类似的新产品和新服务项目。经营风险小，较易成功，能借助原有经验和特长。
②水平多角化（横向多角化）：企业研究开发能满足现有市场顾客需要的新产品，而产品技术与原有企业产品技术没有必然的联系。新领域，较大风险。
③复合多角化（集团多样化）：企业开发与原有产品的技术无关，同时与原有市场毫无联系的新业务。扩大企业经营领域，有效分散经营风险，但管理难度大大增强。

14、企业战略管理过程：
（1）战略分析主要
主要工作：1）明确企业当前宗旨、目标和战略
2）外部环境分析
3）内部条件分析
4）重新评价企业的宗旨和目标
（2）战略选择
1）产生战略方案
2）评价战略方案 标准：①战略是否发挥企业的优势，克服劣势、利用机会，将威胁削弱到最低程度；
②战略是否被利益相关者所接受。
3）最终选出供执行的满意战略
（3）战略实施与控制：计划、组织、领导和控制等管理职能的活动。
1）战略实施的关键在于其有效性；
2）战略实施的成功与否取决于管理者激励员工能力的强弱和人际技能；
3）战略控制是战略管理过程中的一个不可忽视的重要环节，它伴随战略实施的整个过程。
（4）SWOT分析法
能力 优势S 劣势W
环境
机会O 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO
威胁T 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT

15、市场营销管理过程：识别、分析、选择和挖掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
（1）分析市场机会：通过各种信息寻找和识别市场机会。（重要任务、首要步骤）
（2）确定营销目标，选择目标市场：
企业指标化的市场营销目标，主要有市场占有率、销售增长率、销售额和利润等。“获取利润” （企业营销最终目标）
确定目标满足条件：
1）目标必须有利于企业使命的实现，必须符合企业内外的价值观、社会伦理道德标准；
2）目标能够产生激励，量化、具体化，指导和激励的力量；
3）目标应当是可行的；
4）在目标群中同一层次上的目标之间或主从目标之间必须相互协同、互相助长，不能彼此矛盾、相互冲突。
（3）制定营销计划并作出预算（制定、优化市场营销组合（方案））：（关键步骤）
市场营销组合是企业可控制因素（产品、定价、分销、促销等）的策略组合。
（4）管理营销活动（营销计划的实施与控制）：
控制必须同企业的组织系统相互配合，必须符合经济原则，指标要有可比性。
市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制（最高层次）三种。

16、营销环境：企业生存和发展构成影响的各种因素和力量。分类：
（1）按对企业营销活动影响时间的长短：
1）长期环境 2）短期环境
（2）按对企业营销活动影响的地域范围：
1）国际环境 2）国内环境
（3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素）
1）微观环境（直接营销环境）：直接影响和制约企业的市场营销活动。
包括企业供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
企业可控：
①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层；
②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、
营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）；
③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场；
④竞争者：
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；
产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；
品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
2）宏观环境（间接营销环境）：对企业营销活动形成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
影响企业微观环境的巨大社会力量，和微观环境属主从关系。
包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
①人口环境：人口数量与增长速度、人口结构（年龄结构、性别结构、教育与职业结构、家庭结构、社会结构、名族结构）、人口分布。
②经济环境（主要环境因素）：
直接影响营销活动的经济环境因素：消费者收入分析（国内生产总值、人均国内生产总值、个人可支配收入、个人可任意支配收入）、消费者支出模式、消费者储蓄、消费者信贷
经济发展状况：经济发展水平、经济形势。
③政治法律环境：
政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势。
主要表现为政府所制定的方针政策：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。
法律环境：国家或地方政府所颁发的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
④社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗。
⑤自然环境：自然资源日益短缺、环境污染日趋严重、政府干预不断加强。
⑥科学环境：科技发展促进社会经济结构的调整、消费者购买行为的改变、企业营销管理的现代化，影响企业营销组合策略的创新。

17、营销环境的特点：
（1）客观性 （2）差异性
（3）差异性：各环境因素间的相互影响和相互制约。表现在：
1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；
2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约；
3）多种营销环境有时存在冲突。
（4）动态性 （5）多样性（因素多、层次多、影响方式多）

18、威胁与机会的分析：
（1）环境威胁矩阵分析：威胁的潜在严重性，即影响程度；分析威胁出现的可能性，即出现概率。四象限
（2）机会分析：
1）市场机会的特征：公开性、时间性、理论上的平等性与实践上的不平等性；
2）市场机会的识别途径，注意：最大范围地搜集意见和建议，发现市场机会；建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究；
3）市场机会的价值：市场机会的吸引力（市场需求规模、利润率、发展潜力）、市场机会的可行性；
4）市场机会价值评估：主要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性，组合矩阵四象限。
（3）机会威胁矩阵：
机会水平、威胁水平的高低形成：理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。

19、企业营销对策：
（1）利用机会：及时利用、待机利用、应变；
（2）化解威胁：反抗、减轻、转移。