实体商业转型阵痛期 新城吾悦广场谋求打造新商业标杆

           实体商业的萎靡趋势似乎还看不到头。近日，郑州多家大型商超相继关门，这其中有作为地标建筑的百盛购物中心，也有“商业大鳄”沃尔玛超市。

作为全球百货商店发源地的美国，也同样业绩萎靡。据报道，通过对3年内拍摄的28.4万张卫星照片分析发现，美国零售业主要分布地区出现了商业活动乏力的现象。其主要指标是：圣诞节来临前11月的关键一周，大商场停车场里的轿车数量呈明显减少趋势。

而纵观国内零售业的变迁，这几年的巨变堪比一部大片。太平洋百货北京盈科店、上海第一百货淮海店等知名百货商场相继关门，传统百货在遭遇了有史以来最大规模的关店潮。在消费升级的浪潮中，沃尔玛、家乐福、百盛等国内外巨头也纷纷陷入了困境，大规模关闭门店，黯然退出。

 

另一方面，从商务部公布的数据看，2015年网络购物总额为3.8万亿元，2016年达到5.16万亿，同比增长35.7%，而且近五年来，每年都在以35%以上的高速增长。

我们的直观感受，也印证了实体商业和网络购物的此消彼长，从北京的王府井大街、到南京的新街口，再到上海的南京路、成都的春熙路等等，这些国内老牌的大商圈也在面临着客流荒，许多的大商场顾客寥寥，唯一还能火爆到叫号排队的只有餐饮，实体零售业似乎真的遇到了寒冬。

失去优势的传统商业亟待转型

许多人讲，实体零售业不行了，传统百货没落了。的确，实体零售业正在被线上零售不断挤压。但这只是硬币的一面，另一面，我们可以看到，继去年10月，马云在杭州云栖大会上率先提出“新零售”概念，进而全面布局，收购三江购物，近日阿里巴巴又投入177亿人民币启动银泰商业私有化，重金猛砸“新零售”。可见，实体商业并不会被时代抛弃，而只有新的模式才能适应目前以及未来的市场。

 

访谈中，笔者曾遇到新城控股集团相关负责人，他认为，国内传统商业目前面临的主要矛盾，是新中产崛起所带来的消费升级和国内传统商业在产品品质和服务不能跟上的矛盾。全球化时代，互联网让消费者能够买遍全球，消费者们不再是“货比三家”而是“货比全球”。同时，国外众多优秀品牌也越来越多地进驻中国，挤压着国内实体商业的市场占有率。所以，新时代下实体商业想要在与电商的竞争中脱颖而出，必须在服务上拥有明显的优势，获取消费者的独特关注。

然而，传统商业缺乏舒适的消费环境、良好的购物服务，更缺乏互动性高、参与性强的购物体验。通俗来讲，传统商业，让人买得不是很开心，消费者心里期待的愉悦的幸福感没有达到。

新商业如何破解传统商业之困?

与传统百货不同，新商业在产品的设计上，就是集购物，餐饮，娱乐和休闲为一体的大型活动场所。在生活设施配套的服务上，人们所需要的社交集会，亲子活动休闲，超市购物，一体化的生活场景，只要地段和交通不至于太差，必然能为商业广场带来车水马龙的客流量。

在消费环境和软件服务上，新商业也一改传统商业单调、简单的沉疴，宽敞明亮的大厦、缤纷多彩的店铺、赏心悦目的专业导购服务，无不昭示着新商业的蓬勃生机。笔者从在新城控股集团旗下的多个吾悦广场的实地感受来看，新商业消费体验的舒适度与愉悦度的确与传统商业不在一个量级。

笔者还观察到，新商业时代，营销也早已不是传统的打折甩卖，而是要营造场景，让消费者参与、体验，成为消费活动的主角，场景营销将成为新商业时代的标配。尽管现在的线上消费分流了部分客流，作为实体商业代表作的新城吾悦广场、万达等等，近年来发展势头却依然不俗。

 

其中的主要原因在于，传统商业的现场购物体验不够完善，对顾客没有吸引力，于是足不出户成为了线上购物的巨大优势。如果，新商业能够提升场景体验，并将它做成为实体商业的核心优势，真正做到满足消费者在购物中的感官诉求，那么实体商业必将与拥有购物便捷性特点的电子商务形成“楚汉相争”的格局。

我们看到，越来越多的实体商业在不断地丰富自己的内涵，集休闲、影视、儿童教育等多种业态于一身，场景营造和互动体验创新、升级，日新月异。

打造线下的实体营销狂欢节

在新商业时代，如何打造一个“桥梁”来连接线上与线下，实现一个“转换器”将客流转化为流量，从而达到整个商业生态的闭环。新城吾悦广场就在五月再一次践行了自己“有情怀，不复制，具规模”的吾悦模式，开启了一场线下新商业的狂欢实验。

笔者观察到，新城控股旗下商业品牌“吾悦”此次打造的“我爱你，五月”大型实体商业嘉年华，从前期预热到全国同步启动再到现在正在进行的狂欢，其规模和造成的影响堪比一场线下“双十一”。

 

据悉，截至5月11日，通过前期悬念造势，“我爱你，五月”活动吸引了全国媒体和消费者的讨论与关注；用于阐述“5月”与“爱”的快闪视频，在微信朋友圈内的总播放量突破1000万，各大主流视频平台点击量近200万；“我爱你，五月”话题在微博上被诸多大V和用户的跟帖，累计阅读和评论超1700万。

作为连续十年位列国内房地产企业前20强的新城控股集团，多年来着重将它的商业地产品牌“吾悦”打造成为新一代的shoppingmall。近年来，在顶住电商冲击的压力之下，新城吾悦广场依然保持着良好的运营实属不易。我们可以看到，“吾悦”的精髓也就是在于从消费者的角度出发，通过营造良好的消费环境、确保舒适的购物体验。这也从侧面看出，新城控股在对实体商业的探索中找到了一个正确而又高效的方向。

新时代、新格局下，实体商业在迫切面临转型之际，只有认真聆听新时代下消费者的诉求，提出实际有效的应对策略，推动自身的适应和改变，实体商业才能迎来自己的下一个春天。