王一禅：善用大数据和客户触点让房子大卖

     在全国授课之余了解到三四线、五线城市很多项目面临着储客难、有效客户识别难、目标客户锁定难、快速成交难等问题。背后的原因是多方面的，其中很重要的因素是数据销售无力和客户接触点的管理过于松散、无力，让营销工作总体缺乏抓手，销售力不够坚强，业绩无法兑现。

    房地产业作为我国国民经济的支柱产业，虽起步晚，但未来10年内依然会保持较好的发展势头。房地产市场最近竞争日趋激烈，项目与项目的竞争演变到企业与企业的竞争，更加上政府的外力致使的政策竞争。为了提高项目的成功率，越来越多的本土开发企业开始重视房地产市场营销。但是我国房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程好方法，房地产营销理论体系不够完善，缺乏适合本国国情的理论体系。三四线、五线城市本土的房地产营销更是依赖于国内一线城市的营销执行者的基本经验传授。本土营销者的水平良莠不齐，对于销售的理论和实践缺乏更深层次的研究和应用。

    随着国内楼市调控常态化，市场多变的大格局之下，一二线城市的地产营销成绩首先出现滑坡。不过对于全国性的大开发商和代理机构都会有危机预估和战略调整机制在，在这种市场出现后，我们看到很多企业、项目都实时做出了调整。对于三线、四线城市的开发者来说开发战略不清晰、产品线单一、可控风险弱、营销手段匮乏，致使项目营销难度不断加大，对于售楼一线的营销总是极大的考验。从目前了解到的各项目主要面临着储客难、有效客户识别难、目标锁定难、快速成交难等问题。背后的原因是多方面的，其中很重要的因素是数据销售无力和客户接触点的管理过于松散、无力，让营销工作总体缺乏抓手，销售力不够坚强，业绩无法兑现。

    一、数据有积累无分析丢失准客户

    目前“数据库营销”几乎已经成为房地产项目必不可少的营销手段之一，在一线城市的数据库发展很快，近年来地产行业涌现越来越多的新公司，竞争非常激烈，但市场格局比较稳定，根据粗略的市场统计，目前数据库营销在三四线、五线城市整个行业所占比率还非常低，在一线城市的市场比重超过40%以上。

    三四线、五线城市本土对于数据营销的冷落一方面是和一线城市的技术断代；另一方面是营销人的综合营销能力匮乏。不知或不会利用数据营销的方式来提升业绩。

    如在山东区域内某项目一期开盘6个多月后，要进行二期的认筹活动，调阅一期的客户数据时才发现客户数据只记录了姓名、电话，其他数据空白。近5000组的来访客户无法得到有效分析和再利用。只能通过投入巨资广告来从新积累客户。

    还有一项目数据比较齐全，但将数据分析的工作交由案场秘书来完成，最后数据的准确性和参考性大打折扣。策划、营销者根据表面的数字来制定策略，最后得出的结论是：“这个方法不行，不适用”。

    其实不是数据营销不行，也不是不适用，是我们营销人的方式和方法不对，或者说我们根本不会利用数据营销。无法利用数据营销来锁定目标客户，更无法利用数据营销有效去降低营销成本，更加达不到掌控有效客户源了。

    二、网络触点不给力增加了储客难的程度

    在营销的前期阶段，储客的多少直接关系到后期的销售。在网络社会日新月异的今天，固守传统的储客渠道难以适应目前新的市场需求。在房市不好的情形下，网络营销是很好的营销触点。房地产项目网上推广，利用网络技术在网上进行互动式营销，突出设计楼盘的定位、卖点，进行网上动态销售情况介绍、预售情况介绍及按揭情况介绍并提供网上预售、网上咨询等服务，可以有效增加储客数量。

    在微博、微信等营销大行天下的时候，房地产项目如何利用网络微博、微信等去建立关系链最终实现营销目标和宣传企业品牌的目的。房地产营销必须把协调和优化各方面的关系作为中心，客户是这里边的第一位，维护与客户长期、双向、有好的关系式地产销售的关键，因此这也是地产微博、微信等营销的出发点和着力点。网络、微博、微信等营销成本低、传播面广、速度快、及时性好。不过“刀”虽好，还看会不会用。很多项目操盘者不会用而去善用，得到的结果是：“网络营销不行，不适合我们这里”。

    三、项目推介触点不深入造成目标客户识别难

    很多营销者抱怨目标客户识别难、锁定难，经过了解我们发现根本原因是因为对客户的了解和分析还不够、粘度不够，现场接待和关系链等触点的管理缺乏更有效的工具和手段。

    在项目推介触点中，如果操盘者没有应用新的营销手段让置业顾问随时随地的记录客户需求，调查问卷识别客户的身份、购买力探究也不够精细，那么置业顾问向客户推盘的针对性就差，到访客户与推盘项目相匹配度也不够精准，自然增加了识别目标客户的难度。

    四、客户接待触点无力自然难以锁定目标客户

    在项目与客户关系的5大触点、42小触点中任何一点的数据都对我们识别客户有巨大帮助。在线下的客户接待区域或流程中现场触点中，针对客户敏感关注区域没有进行重点的布置和引导。营销说辞、客户接待流程、客户调研表设计等工作没有精心准备，线下接待给予客户的营销体验就很差，自然难以锁定客户。

    遗憾的是我们发现本土绝大部分项目连起码的5大触点都没有建立和发挥它的重要性。

    营销的粘度体现在整个营销环节中，例如批量的短信群发，缺乏互动和个性化配置，向客户传递项目的各类咨询与活动也没有针对目标客户，难以确保客户的实时关注和关系链建立。良好的体验和个性化的短信联络才能增加对客户的粘度。

    五、交易触点流程长、客户体验差影响了开盘等节点的成交效果

    系列活动或开盘作为临门一脚的关键一环，最终要检验营销人员的价值兑现，具有十分重要和重大的意义。在目前大形势和竞争形势下传统的手工开盘等交易触点流程长客户体验差影响了成交的速度和效果。需要一种新的开盘手段保证有序高效开盘，现场不出错、客户体验佳、选房不撞单等，总控还能实时监控现场的销售数据，及时调整营销策略，另外，确保客户在紧张的开盘节奏中，快速做出决策购买。

    如某楼盘经过流程再造，一方面精简环节；一方面利用现场引导布局氛围增加触点效果；通过增加活动现场零时人员等方法，销售现场动线、触点的反复设计，增强体验感。各种可能出现的极端情况的演练，使最终现场热烈而平静，完全没有出现可能的万人开盘的混乱场面。利用全程挤压式销售，客户选房时间大大缩短，没有犹豫时间。开盘13小时内达到平均每2.4秒成交一套的成绩。

    新形势下的房地产营销已经不是建个售楼处、找几个人的事。本土开发商也不能只羡慕像万科、绿城、中大、万达等全国性大开发商表面的风光。更要去研究人家背后所付出的努力，奠定的营销基础。新形势下的地产营销说到底是数据的营销、细节的营销、场景营销、体验营销、参与营销，而这一切源于一个词：接触点。