当楼市进入买方市场，房企如何创新营销？

　　沈小七 地产情报站

　　2018年已经进入收官阶段。从年初到年末，从春天到冬天，我们眼看着楼市如同上演了一出跌宕起伏的情景剧：

　　从春夏之交的几十个人抢一套房，拎着几十万现金的袋子在售楼处连杯水都喝不上；到金九银十开发商各种花式打折促销，走进售楼处哪怕只是随意转转，都能受到销售人员五星级的款待……

　　楼市从最初的火热抢购转为冷淡观望，已成为业内共识。

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　　据国家统计局最新数据显示，在今年的前十个月，70个大中城市中，一线城市新建商品住宅平均销售价格涨幅比去年同期回落11.7%；二三线城市涨幅比去年同期分别回落3.1%和0.7%。一二三线城市商品住宅销售价格同比累计平均涨幅持续低落。其中36个城市房价处于降幅状态，最高降幅环比达3.8%。

　　各项民间统计数据也显示，进入9月份以后，楼市量价齐跌，行情持续低迷。传统意义上的金九银十风光不再，关于开发商如何“过冬”的讨论也开始在网上流传。

　　之前那一波“去地产化”的改名潮就不说了；关于各家大小房企买房送宝马，买房送车库，买房送装修等等的花式促销也不说了；只要看看对市场冷暖最敏感反应最迅速的各家龙头企业，无论是万科高喊的“活下去”，还是融创“安全第一”的新标签，大佬们不约而同的表态可谓异曲同工、殊途同归。

　　面对当前并不乐观的市场行情，开发商们纷纷放慢了单纯追求速度和规模的“粗放式”发展，开始注重质量，并极力寻求新的突破路径。

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　　由Arturo Perez Jr执导的著名短片《Less Than One》讨论了一个很有意思的问题：在一个人口80万的城市里，你遇到自己真爱的几率有多大？

　　答案是：0.53。

　　换句话说，还不到一个人。可见找到完美的灵魂伴侣，难度系数有多高。

　　从某个角度上讲，其实我们找房子、买房子也一样。虽然没有那么极致，但一个能在地段、配套、价位、户型、大小，甚至装修风格等各方面全都符合购房者需求的房子，你相信在这个广阔如海的大城市里的某处必定是存在的，只是不知道它究竟存在于何处。

　　而开发商的难题在于，既不知道在哪里可以找到有效客户，也不知道用户的行为有哪些变化。当越来越多的用户会通过线上来搜索信息，且购房者不再区分一二手房源，“匹配”这个难题，需要的便是一个能聚合精准信息和用户，并完成匹配的平台。

　　在一种理想的状态下，这个平台应当解决以下这些问题，并帮助双方实现有效的双向选择与交流：

　　一方面，它要让购房者花最少的时间和精力，得到最周到的服务，挑到最心仪的房子。

　　另一方面，它要让开发商能更深刻全面的洞察市场需求，精准的找到自己的“专属”客源，节省虚耗成本，提升专业匹配效率，提高转化率。

　　许多房产电商平台都曾尝试做这件事情。但最初的房产电商更多是一个信息展示的平台，到后来又出现了不少线下分销平台。前者试图在线上汇集海量商机，后者想要达成线下交易。然而，两者都收效甚微。行业所呈现出的更多是信息不对称、线下无法承接线上流量以及需求不匹配的情况。

　　对房子而言，有着“高价、低频、非标、本地化”的商品属性，其本身无法实现线上闭环，只有线上线下融合才能完成整个交易环节。房产电商想要突破行业壁垒，就必须结合线上线下，闭合“开发商端”和“用户端”两个转化漏斗。

　　如何实现服务闭环，如何让购房者匹配到合适的房源，如何提升交易效率是新房电商平台需要思考的问题。特别是在当前低温市场的环境下，谁能聚合资源实现闭环无疑将推动房产市场向更高层次的发展。

　　可想而知，一旦上述的理想状态得以实现，不但可以帮助开发商实现更快去化，同时也能帮助用户更快地找到符合需求的理想房子，双方实现更精准的相互匹配，形成一举多得的双赢局面。

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　　在这方面，贝壳新房做了一些卓有成效的努力。

　　“我们希望能够通过新的营销模式带给消费者更优质的购房体验，帮助消费者更好地选择房子，同时也帮助房企更好地完成项目去化。”贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇表示。

　　为了达到控本增效、双方获益的效果，贝壳新房推出了“1+3”的“新营销”模式， “1”是指1个主体，即以销售者为主体；“3”是指3种模式，即“人店+直通车+新网销”的模式。

　　围绕交易形成的贝壳模式中，最核心的是“人”。贝壳新房希望经纪人和购房顾问成为交易的关键点。从用户出发建立推荐和信息连接机制，以经纪人和购房顾问为连接点，实现专家级顾问服务，并且汇总一二手房源信息，形成推荐机制。通过三种连接购房者和房源的服务模式，实现用户需求匹配和提升交易效率。

　　其中人店模式，是将购房需求导给经纪人，经纪人来消化需求，或者充分了解购房者需求之后对接给新房售楼处。这样流向售楼处的需求往往是最精准的。

　　直通车模式是开发商感受最直接的营销模式，将贝壳海量商机通过贝壳顾问或置业顾问导流给开发商项目，让购房者的需求在线上就能直接通达到新房售楼处。凭借平台强大的数据资源优势，以商机直导的模式将从前“人找客”的方式变为“客找人”的方式，大大缩短了购房人与开发商的连接，堪称“效率2.0”玩法。从某种程度上来说，直通车业务实现了房产行业营销方式的一次迭代升级。

　　据悉，在与万科直通车的合作中，直通车业务启动的60天内，12个合作新盘中，万科收获3800组商机，合作后商机增长4.9倍，3大主推楼盘成交25套，去化效果显著。如此，无论是对购房者，还是对开发商来说，双方“大海捞针”式的“互寻”都可以简化成“精准直导”。

　　新网销是贝壳对传统直销模式的升级，为了更好的承接线上的商机流量贝壳打造了一支纯粹的线上去化队伍，人均转化率将是传统经纪人的大概3-5倍，去化效率明显提高。

　　对用户来说，在线上，贝壳新房可以提供提供超6万个新房楼盘数据，通过VR、AI等技术不断优化线上看房、选房体验；在线下，贝壳新房不但连接了以链家、德佑为代表的超16万人的经纪人团队，而且将加强平台、用户、案场的连接，为更多楼盘打造看房专车，解决用户看房难的问题，提升用户线下看房效率和体验。

　　对开发商来说，贝壳新房依托自身1700T的数据资源优势，多维度解读客户数据，洞察市场需求，帮助开发商精准获客。精准到什么程度呢？通过贝壳新房的大数据系统，可以帮助经纪人更好地了解用户偏好、浏览足迹、户型偏好及社区等，从而更精准地发掘客户，精准匹配到合适楼盘，提升销售效率。

　　从用户需求出发， 最大程度实现一二手联动，利用“线上+线下”，贝壳新房真正实现了“消费者端”和“开发商端”两个转化漏斗的闭环。

　　在年关销售节点，贝壳新房联合搜狐焦点，共同打造“年终购房节”。通过整合双平台线上线下优质资源，双平台汇集超800个楼盘参与活动。据活动数据显示，活动盘商机增长达150%，活动城市商机增长达40%，其中北京活动楼盘商机增长748%。不难看出，贝壳新房出色的资源聚合能力，既能携手开发商，又能联动老牌房产电商。新互联网时代，贝壳新房或许为房企和行业提供了一种解答。

　　在这个信息和效率决定一切的时代，贝壳新房平台可能是开发商度过这个冬天乃至未来发展的新机遇。