如何跑赢地产下半场?东原“原·聚场”掀社区运营新风暴

 生活不止一种可能

也不止两种三种七八九种

当你每要打开一种新的可能

Think out of box

“一个box

就是一个自我设限的框框

而框框，是用来突破的

就像盒子，是用来打开的

你打开的越多

新的可能，也就越多。”

——东原地产集团董事长、“俱乐社区”倡导者罗韶颖

2017年，东原地产提出“原·创家”品牌口号，这是基于东原一贯强调的“地产下半场，一切遵循客户体验逻辑”原则而适时抛出的新思路。

近日，国内首个在交付社区打造的社群空间——原·聚场(以下简称“原·聚场”)线下实体在重庆东原·D7区启幕。这是继社区“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”子品牌之后，东原地产在社区运营领域的又一次跨越升级，也为行业下半场的创新转型提供了示范性探索。

事实上，自房地产行业进入下半场后，市场竞争日益激烈。不过，东原地产集团董事长罗韶颖认为，这个行业不会只有一种玩法，下半场是客户体验的逻辑，东原将通过创新客户体验获得客户认可，并尝试将其转化为超额盈利能力的一部分。

缘起于幼时“守望相助”的邻里关系体验

东原讲小社会，做俱乐社区，最近又创造了“原·聚场”的概念，这些产品从何而来，又将如何落地执行?

据介绍，这些产品跟东原地产掌舵者罗韶颖幼时的生活体验有很深的关系。作为典型的军工大厂子弟，罗韶颖小时候生活在现在的长安汽车，那会儿这个厂还没做汽车，叫456厂，又叫长安兵工厂，职工有一万多人。它跟中国当时绝大多数大厂一样，是“厂办社会”的模式，厂里除了各类职工的工作单位以外，学校、医院、幼儿园、食堂、商店、图书馆、影剧院等等，方方面面都是厂里自己开办和经营，基本上所需要的一切都能在厂里解决，不出厂区一步都能生活得很好。

同时，罗韶颖介绍称，大家不仅工作在一起，其实那就是一个小社会，那种组织体系让大家的生活紧密地联结在一起。这个小社会里面的人，心理上的紧密度非常高，大家会讲“我们长安厂的人如何如何”，用今天的话来说就是“我是哪个社区的人”。

“我很欣赏那样的邻里关系，大家鸡犬相闻，守望相助，很温暖很亲切。比如说我妈妈是厂医院的医生，邻居里谁有个小病，我妈下班就会顺便带个针盒听诊器之类的回来给人家看看病打打针，”罗韶颖说，“那是一种中国式社会主义的邻里关系”。

东原的俱乐社区由此从“小社会”的理念中生发出来。但俱乐社区创立之初，东原人总觉得它缺乏一个点，一个具象的、能把这种理念标志性地呈现和聚焦的点。

罗韶颖认为：“原·聚场，其实就是我们构思的这样一个点，在原·聚场的这个硬件里面会发生什么样的活动，怎么发生，怎么样去强化社区居民心理上的紧密度，变成大家连接的载体，这是东原一直在探索的事情。”

众所周知，社群运营不是个容易的课题，随着热度消退，真正对社群运营有独到见解的开发商，在这块多数人试探、少有人行动的宝地上跃跃欲试。而东原愿意做“第一个吃螃蟹的人”。

几年实践下来，俱乐社区从一个貌似虚无飘渺的“小社会”理念开始，经由东原人的智慧与坚持，一步步变为现实。“就像最近这个原·聚场，好像突然一下从石头里面蹦出来，但它从创意到现在其实是走了艰苦的大半年。并且，它还远远没有走完。我一点不担心东原人操盘出来的产品硬件，它们必将令人耳目一新。但硬件出炉我认为只是这个产品的起点，产品本身应该是一个生命体，我更好奇的是它会如何生长，成熟的时候又会是个什么样子”。罗韶颖介绍称。

企业是“点火器” 业主是“发动机”

四年前，东原开始不满足于只做漂亮的建筑与园林，而着手发力社区运营领域，四大社区子品牌纷纷落地：童梦童享、乐享乐配、友邻友趣、优度优家，其中除了优度优家是更偏尺度感、物理空间以外，其他三个子品牌都是来源于人和人的关系、人和社区的关系，目的也是要服务于这样的关系。

“关于原·聚场，东原不光是盖了房子，而是把自己作为一个社区活动的组织者。但组织者不是主导者。我们只是要做‘点火器’，社区里的人，左邻右里，他们才是真正的‘发动机’，是这些‘社邻’让社群活动持续运转。”罗韶颖提出。

“社邻”让社群持续运转，整个社区才能变成一个有生命力的活体，它是社区“自运营”的产物，只要发动机转得好，社群活动就会持续运转。

而发动机转得好不好，点火器之外，东原还在做观察员、助推器。因此，原·聚场这个产品成功的标识，是这个社区能够完成社群的“自运营”，能够自己生根发芽、开花结果，然后越来越枝繁叶茂，社群活动会自己滚动着持续下去。

罗韶颖提到，“小社会”理念的核心、俱乐社区的核心，是独乐乐不如众乐乐。“人的快乐可以有很多来源，这其中包括你所拥有的某些资源，当你把你有些资源跟社区邻里共享的时候，这就是由‘独乐乐’向‘众乐乐’转化的一个过程。当你的资源也是其他社邻们可以共享的资源，你的‘独乐’也就变成了很多人的‘众乐’。”

比如说，东原一位摄影师妈妈，在原·聚场开堂授课教其他业主拍亲子照，或者一位银行管理层爸爸帮社区小朋友组队去他们单位接受少儿财商教育，又或者一位绿植文青把有兴趣的业主拉个群教人家种种花草，包括互相托狗，或互相托儿等等，这些事情无论免费收费，都是共享。

但罗韶颖认为，如果有朝一日他们做大后开了公司并对外接活，那就是做生意。“做生意也挺好，但它不是真正意义上的共享，因此对社群的建设不会有多少贡献。另一方面，无论社邻们自己的生意做得如何，真正的共享经济一定会在东原的社群里有强大的存在，因为只有这样的共享才是社群里温暖连接的重要纽带，是‘小社会’和‘众乐乐’的坚固基础。”

差异化打法把脉房地产下半场

事实上，东原正追求设计出一套良性的生态系统，让业主真正喜欢生活在东原的社区里。这套独特的社区生态系统，也是东原社区与其他社区最大的差异化所在。

童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家四大社区子品牌，从硬件与服务的层面上，给东原的社区加持了一系列的便捷性和舒适性。作为区别于四大社区子品牌的全新尝试，原聚场通过建立有温度的社区，创造社区的新型精神家园，为业主带来有营养、有价值的社群生活，同时通过对实体基地的运营及资源引入和创新，积极探索新型的社区运营闭环，力求发展形成自身独特的社区运营体系。

随着第一个实验版原·聚场的启用，东原地产还将做更多用户使用反馈搜集、分析和改进。罗韶颖希望，在明年原聚场可以升级到成熟版，汇聚更多可能。同时，罗韶颖提出，作为女性领导者来管理公司，会更多偏重生活视角和体验视角，也确实是有感知的把握，出来的产品一定是尝试给市场和客户更强体验的东西。

“我也会好奇地看这里面会发生什么事情，会怎么演变，当这个空间具备足够可能性的时候，接下来会有什么样的资源开始自主地在这里生根发芽，开花结果。”罗韶颖举例说，以一公里作为半径画一个圆，里面可能会有十家社区商业，每家为最近的几个小区提供基本的商品和服务，这种状况，在一线和强二线城市比较普遍，但这远远不能满足这区所需。

“我们尝试做社区商业，因为这个领域需要变革，它完全没有发挥出它应有的价值。”罗韶颖认为，事情的演化可能未必在东原目前能够掌控的范围内，但公司对这个产品的规划，出发点并非基于商业模式。“我们在这里做的是1.0版，面积不是特别大，功能设计则是希望给社区居民提供更多样化的选择，更高品质、更丰富的休闲活动，而且这种活动会让人有更多的互动性。”

行业进入下半场，市场竞争愈加激烈。目前，整个行业最关键的三个要素土地、资金、客户都有一个共性：结构非常丰富，来源非常多。罗韶颖认为，这个行业不会只有一种玩法，行业的后半场，很难想象哪一类型会是主流，反而可能会通过不同要素组合，形成差异化打法，因而会不断出现大大小小的商业创新空间。