陆天：从定位到运营，新打法让购物中心快速突围

2018年，国内新开近400个3万平米以上购物中心，增速创新高，行业竞争压力巨大，加之电商交易模式的快速下沉，对零售商业的冲击愈发强烈。各类市场参与主体如何在竞争红海中找到自己的发展坐标，这一需求越来越迫切。未来，重新定义消费体验场景，走差异化路线，将成为商业地产升级新路径。在这一生存环境下，儿童游乐业态显然能够成为一大突围骑兵。这一点，我们在国内儿童游乐型购物中心的开创者——中国商业地产领军人物、新浪商业地产*评论员陆天这里得到了印证。

从新丁到标杆，这个MAll只用了一年时间

2013年6月，长沙喜盈门范城开业，走娱乐化综合体路线，平顺，但生意不尽如人意。13年年底，陆天接手操盘，带领这个项目走向了一条*的道路：做一个以室内儿童游乐为主的Mall。

“这个方向不是拍脑袋想出来的，而是综合考虑了周边环境、商场客流、消费需求、市场发展趋势等多方面因素。”作为职业地产操盘手，陆天做了一系列调研，给出了一份完整的分析报告：距离核心商圈9公里，没有商圈优势;周边住宅多、学校多，家庭消费潜力大;13 年年底二胎正式开放，人口红利激增……结论很明显，走儿童游乐这条路，是*选择。

不过，2013 年，在全国的购物中心里，儿童业态的平均占比只有 7.6%，而且绝大多数以儿童零售为主，儿童游乐当时在这 7.6%里，还只是一个边角料。在全国各地的大型卖场里，儿童品类是所有核心商圈卖场最弱的业态，通常他们都会把儿童相关放到*的楼层，面积也小，基本做的是儿童零售。在当时的市场环境下，把儿童游乐做成一个综合体的核心主力，显然是场冒险。

然而，陆天的成绩单却让人瞠目结舌：仅仅一年时间，喜盈门范城便从一个默默无闻的新丁，变成蜚声业内的创新标杆和朝圣之地，其以儿童游乐为消费引擎，带动商场销售不断创新高的运营模式，成为整个商业地产的学习范本。从2016年开始，每年这里都要接待数十个来自全国各地的地产运营商考察团，其名字也不断出现在各种商业地产的研究报告中。

新形态重塑商业地产发展逻辑

在陆天看来，一个儿童游乐型购物中心要做到成功，从战略到战术都有讲究。

*步就是场内业态结构的组成。既然是以儿童游乐为主，那么招商需要做的事情，就是到全国各地寻找**进的游乐项目，想方设法招进来。而为了保持孩子和家长的新鲜感，这些游乐项目必须保持适当的更新频率，每半年更新20-30%的项目，这种更新可以是品牌的更新，也可以是设备的升级。

第二步是对游乐项目的选择上，寓教于乐是硬指标。现在的家长以80、90后为主力，他们有两个特点：一是在孩子身上的投入很大，愿意为了孩子花钱，无论是教育还是玩乐;二是他们更讲究科学育儿，所以在选择游乐项目时，也会带有一种心理预期：希望这个游乐项目能够对孩子的成长有帮助，要么能锻炼身体，要么能锻炼心智。所以既动手又动脑的游乐项目，才能够不断激发重复消费。

第三步是优化儿童业态的组合和设置，儿童游乐、教育培训、亲子体验、儿童美发、儿童零售等都需要合理搭配，多业态整合，这样才能够打通儿童和家长的消费需求，品牌之间才能实现消费群体的*共享。儿童游乐项目的设置也应该给联动消费创造条件：多设置不需要家长陪同的游乐项目。这种项目，孩子可以独立在里面玩，工作人员会守在出入口，确保孩子一定是由自己的家长接出，让家长能够放心将孩子一个人放在各个游乐项目里。这样，当两三千个孩子在游乐项目里玩乐的时候，他们带来三至五千家长就会开始消费，想买衣服的就会去逛服饰，吃货就会去逛餐饮……一个孩子带来的，就是整个家庭的多种消费。

合理提升儿童业态在整个商业体的占比，利用多业态整合来达到拉动整个项目的销售，这是陆天运营儿童游乐型购物中心的核心理念，这一点给了业内很大的启发，也因此触发了国内新一轮儿童业态调整的大势。比如成都银泰城，去年把儿童业态占比提升到了 24%;北京朝阳大悦城，去年调整布局一整层的儿童业态，全年单日客流*的一天就是儿童节那天;保利商业近一半购物中心的儿童业态占比都超过了 25%，平均也有 20%。

当然，儿童游乐型购物中心的兴起，更重要的贡献是以一种新的商业形态，重塑了商业地产发展的逻辑，在大家都在拼品牌、拼价格的大环境下，走出了一条更具生命力的发展路径。

坐在风口上 你才能躺赢

*二胎政策开放后，每年出生人口在 1700 万左右， 儿童消费增速目前是每年 30%+。 由此可见，儿童消费无疑是目前经济发展*的风口之一。所以当越来越多的地产项目赶来朝拜时，陆天也越发忙碌起来，作为儿童游乐型购物中心的运营鼻祖，如何让此类型购物中心遍地开花，于他，是一种使命。

儿童游乐型购物中心的运营模式，在陆天看来，具有几大核心优势：“*，不受商圈限制，无论你身处核心商圈，还是偏远地带，只要周围有住宅，有家庭，就能有消费基础;第二，抗电商能力强，儿童游乐的高体验性决定了，电商再强也无法取代;第三，对体量的兼容性很强，体量大有体量大的玩法，体量小也能玩转。”

而这类型的购物中心想要运营成功，如何将儿童游乐这*量引擎运用好就是关键。2018年，陆天仅在江西就签下6个门店，开出两个门店，从进驻到开业，都不超过半年，全部由他亲自操盘，轻车熟路。而他的团队，也在他的高标准严要求下，成为一支战斗力超强的运营团队。

“我经常对我的团队说，永远不要满足眼前的成绩。”陆天喜欢跟他的团队分享一个故事：两个人一个人考了 98 分，一个人考了 100 分，考了 100 分的人对考了 98分的人说，你考 98 分是因为你的能力只能考 98 分，我考 100 分是因为这张卷子只有 100 分，如果这张卷子有 150 分，有 200 分，我就能考150 分， 200 分。所以做到*，才能得到满分。接下来，在陆天的运营版图里，还有更多的满分项目等着他去呈现。