中产为何青睐高端定制？ 解密我乐高定之路

最近电视剧《三十而已》非常火,该剧以三位三十岁女性视角展开,讲述了三位不同的都市女性发生在她们身上的故事。而这部剧的官方宣传语引发了很多人思考:“你在哪里吃早餐,就是上半场人生的答卷”。从小小的早餐就能看出,你的就餐环境反应了你生活的高度和质量。随着经济发展的快速增长,中国家庭对生活品质的追求越来越高。“高定”一词成了众多家居品牌所追求的目标。 

 (图:电视剧《三十而已》)

有业内专家就提出,高端定制家居应该满足:个性化的高端设计、高端供应链和高端品牌认知这三大标准。自打创立就定位中高端市场的我乐家居(股票代码:603326),虽然在CR9中创立时间最短,却牢牢占据高定市场。我乐是如何突破重重障碍抓住“高定”浪潮的呢?

突破设计同质化障碍

众所周知,设计是现在定制家居行业的核心竞争力。一切好的产品都开始于设计,设计做的好不好,最后决定了产品的档次和营销。可是很不幸,全国合格的设计师少之又少,5年前中国取消了设计师上岗证,很多设计师都是自以为的设计师。设计水平的良莠不齐以及产品的抄袭化、同质化严重,即便许多头部品牌也很难在消费者心中形成设计记忆。所以打造一支强有力的设计团队,是家居企业拥有核心竞争力的法则。

 (图:我乐家居莱奥全屋系列)

我乐家居成立十五年来,一直秉持“设计,让家更美”的品牌理念,打造出一支强有力的设计队伍。为了更上消费节奏,并且长期保持一定的设计水平,百余人的我乐家居研发院在其内部应运而生,成为了我乐家居的核心价值所在。百余人的研发团队,在市场化程度较高的全屋定制领域并不多见。一切从原创设计出发,从设计层面定义和引领中国家庭居住标准,这让我乐研发院成为驱动品牌的武器。

突破现代供应链障碍

定制家居行业经历了20年的发展,已经从当初的单项品类定制发展成了现在的全屋配齐定制。定制企业因需而变,不断整合上下游产业使之具有强大的竞争力。在供应链问题上,最突出的表现有两种:一是企业进行升级构建智慧生产、物流合作体系,从信息化、管理等多个角度入手,集结互联网逐步构建一体化供应链。其实不仅全屋定制家居企业注重供应链的整合与升级,国家也犹为重视。2018年,商务部推出了关于供应链创新与应用试点和供应链体系建设试点,其中流通领域现代供应链体系建设试点首次把建设家具柔性供应链写入了文件。

 (图:我乐家居工业4.0车间的自动输送设备)

在未来,纵横整合供应链的能力,将决定一个定制企业的发展能力与潜力。我乐家居、曲美家具、欧派、美克美家、索菲亚家具等众多知名家居品牌企业都在积极进行制造转型,构建智慧物流。我乐家居率先进行大规模的智能工厂、智慧物流改造升级,智能物流系统建设全面覆盖原材料管理、产品生产制造、成品的存储、拣选、发货、配送等环节。在不少定制家居企业仍以手工方式进行拆单的情况下,我乐家居自主研发的自动分拣线,已达到每分钟约17片的超高效率,满足了从下订单、分订单、自动生产、包装入库等全自动化专业生产的需求,极大地提高了生产效率。这不是一些品牌推出打着“高定”口号的子品牌,换个门头就能真正成为高定。企业在供应链上的突破尤为重要。

突破品牌认知障碍

高端品牌与奢侈品有点类似,天然满足三大属性:稀缺属性、炫耀属性、社交属性。定制家居的稀缺属性则体现在工艺的复杂性、设计的原创性、服务的完善性。就像是路易十四的衣服上会镶钻石,爱马仕有鳄鱼皮包,卡地亚有品鉴服务一样。做到“人无我有”才能在高定的路上走长走远。截至2019年年度报告期末,我乐家居拥有以“我乐”为代表的商标权 127 项,专利 142 项,软件著作权 26 项、产品著作权 9 项。不断创新突破各项瓶颈,通过专利做到行业的独一无二性。

(图:我乐家居新品频斩国家专利)

除了实际功能外,高定品牌还具备炫耀性功能。它是一种阶层的标签,一种自身生活方式的显示。如果没有这层意义,高端品牌就不能叫高端,而只是比较精致的商品或者物品。我乐家居在产品研发之初,就在积极探索如何才能引领大众对居住品质的审美,产品设计线路上也自带贵族气质。例如我乐的巴斯蒂昂系列,结合了十九世纪法国画家巴斯蒂昂·勒帕热画作的灵感。我乐莱奥系列更是将卢浮宫玻璃金字塔、伊斯兰艺术博物馆等多个世界建筑的经典元素融入到产品之中,体现居住之美。

因为有炫耀性,所以高定品牌也具备社交性。拥有同一种或者类似物品的人,可以天然的建立起一个圈层,完成社交功能。我乐家居从创立之初就定位中高端市场,近些年又在积极探索针对高端市场的我乐大师店。使得之高端的品牌形象在消费者心中固化加深,搭配多项完善的服务标准体系,无论售前售后在中产阶级圈层中形成口碑效应。同时我乐与美国丝涟强强联手,大宗业务方面收获绿地、雅居乐、龙湖、保利、融创等百强地产企业的深度合作。强强联给消费者的认知中奠定品牌高调性。

(图:我乐家居2020年新广告牌)

2020年,越来越多的定制家居品牌涌入“高定”赛道。但是能突破重重障碍真正走向高定的家居品牌却微乎甚微。在消费圈层化越来越明显的当下,消费者之所以愿意为高定产品付出更高价格,正是因为他们更相信选择高定家居产品的价值会更高。