美篇的内容运营模式

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美篇的内容运营模式

美篇APP于2015年上线，截止到目前累计用户已超过8000万，其中小程序端4000万。目前公司已经获得芒果文创基金领投、经纬中国和真格基金跟投的过亿元B轮融资，投后估值10亿元。

在很多年轻人眼里，美篇是「专为爸爸妈妈打造的美景美文分享专用app」——美篇在手，发图不愁。美篇CEO汤祺一直强调美篇是「0推广」，但它却牢牢占据了国内中老年用户的网上社交市场。

截至发文前，根据酷传数据显示：美篇在iOS社交应用app中排名第23。

这样亮眼的成绩让人不禁想问：到底是怎么做到的？

本文将从内容方向、内容生产、内容打开率三个方面简要分析美篇在内容运营上所作的努力。

一、产品信息

体验环境：

产品信息：

产品定位：移动图文分享创作平台，让用户的朋友圈能发100张图文
产品slogan：记录美好，分享感动

二、内容方向

黄有璨在《运营之光》里提到说：「内容运营核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。」

如果套用在美篇上，美篇需要关注以下问题：

目标用户群体有什么特征？需求是什么？（30岁以上/写字发图分享）
内容基础属性是什么？（文字/图片/视频）
需要具备何种调性？（严肃/文艺/岁月静好）
内容从哪里来？（UGC/PGC）
内容如何组织和展现？（专题/推荐）
如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划/内容选题/挂靠热点事件和人物）
现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题/好内容如何推送给用户/推送频次/推送手段）
内容生产如何具备持续性？（创作激励/签约作者/文章赞赏分红）
如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（美篇可以考虑制造一些话题）

在此基础上，我们来一点点分析美篇在内容方面的生产和管理。

目标用户分析

时间区间：2018年9月

以下数据均来自艾瑞：

根据艾瑞APP指数提供的数据来看，美篇的用户年龄普遍偏大，其中30岁以上的用户占到了57.55%。性别比差异不太明显，而且用户大多来自相对而言比较发达的省市。

注：有说法称美篇的30岁以上用户占到了80%，美篇CEO也表示主要用户为30岁以上的人群。这样的用户画像，决定了美篇和市面上大多数互联网产品不一样——它为中老年人服务。因此有很多年轻人习以为常的内容和设计，很难被中老年人接受和推广。

内容定位

针对这样的用户群体，美篇的内容定位是为中老年用户提供图文分享交流平台，鼓励他们发布和发布自己的摄影作品、旅游日记和生活感悟，并扩大产品的社交属性。因此，在内容基础属性上，支持文字、图片、视频。

内容话题自然要与内容定位有关，目前美篇的内容主要覆盖以下5大内容：

每个话题还可以进一步细分，比如摄影专题可以衍生出风景、人像、手机摄影、城市影像、纪实摄影、爱拍动物、赏花。

从以上话题可以看出，凡是中老年特别关心的内容，都属于美篇的话题范畴。这些话题并非上线之初就已设计好，而是根据平台用户特征、内容数据分析，来进行话题的增加和调整。

另外，编辑会对美篇的一部分内容选题进行二次加工，其中主要收录在“专题-推荐”、“专题-活动”、“专题-官方”中：

活动：根据节日、季节、商家合作等策划选题，鼓励用户进行创作。比如：国庆期间推出“国庆7天乐”话题，和盘子女人坊合作后推出“古风女神”话题。
官方：美篇官方在对UGC内容进行整合和分析后，将文章内容进行分类，匹配用户。比如：“精华推荐”板块，“100万+美篇”等。

三、精细化的内容生产方式

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织（专题策划）。根据这三点我们来看看美篇的内容生产机制。

1. 内容来源

美篇的内容来源主要是UGC和PGC，这是内容分享平台中最常见的两种方式。

（1）UGC（用户原创内容）

UGC是美篇的主要内容来源。普通用户只要一打开美篇，就能在首页看到后台推送的用户作品。美篇为了引导用户生产出内容质量高、专业性强的文章，采取了非常有诱惑力的激励计划——「创作激励」。

后台将这个活动放在了首页上，简化报名步骤。用户点击报名后可以“写文章天天赚收益，用才华创造财富”，还可以查看排行榜和奖金收入。

而且，「创作激励」计划采取的是“阅读数越多，收入越多”的竞赛模式，利用人性好争上游的特点，刺激用户多多分享文章，多拉好友入伙，自然而言就能提高内容的阅读数和平台的知名度。可谓是一举多得。

除此之外，为了指导用户生产优质内容，美篇的旅行栏目编辑青锋甚至在官网上发文，“手把手教你上精选”，真是业界良心。

文章链接：https://www.meipian.cn/bcq8x1z

对于UGC的建议：可以设计一个用户成长体系（参考腾讯系产品），刺激用户进行创作，提高用户粘性，扩大产品的影响力。比如：连续登陆、发布文章、点赞评论可以积分升级，阅读量达到xx万可以换取小礼品等。

（2）PGC（用户原创内容）

美篇联合创始人CEO汤祺在南京大学的校招宣讲会上曾表明态度说：

由此可见美篇对于用户的态度非常真诚，但从现实来看，优质内容可以拉新、留存、促活、转化，仍然是各大社交平台最稀缺的资源，对于美篇来说也是如此。

为了进一步促进优质内容的产出，美篇在2017年推出了「签约作者」活动。对于已签约的作者，可以免除“赞赏费”的提现手续费、获得美篇官方给予的报酬，还可以加V、加「签约作者」标志。而且，「签约作者」Tab直接设计在一级页面上，非常直观，减少了用户的操作手续，只要根据引导就可报名参加。

对于PGC的建议：

如果能招募到一定数量的PGC，建议可以以内容话题的分类做为划分依据，开设多个垂直官方账号。比如：旅游照摄影达人、出国游专家、美食分享博主等等。
如果有深受用户喜欢的大V和明星入驻美篇，在他们的影响力下，可以带来意想不到的良好效果。（参考：抖音邀请吴亦凡担任代言人，小红书邀请明星分享美妆心得等。）

2. 内容加工

关于内容如何组织和展现，美篇主要采取的是专题分类、二次加工编辑和专题策划。

（1）专题分类

根据内容特点，后台编辑对UGC内容进行了分类，分类内容上文已经提过，主要是「摄影」、「美文」、「旅行」、「情感」、「生活」板块。同时，为了引导用户关注各种类型的内容，美篇采用了两种方法：

① 后台算法主动推荐

如下图，可以选择喜欢的分类以开启个性化推荐。另外，在长期使用产品后，后台也可以更精准的投放内容。

② 引导用户手动关注

在「首页-专题」可以查看以下分类（前文提过），满足用户的不同需求。

（2）二次加工编辑

一些被官方认为是优质内容的文章，美篇编辑会进行整合和推荐（如下图）。目的是提高优质内容的阅读量，让UGC用户知道什么样的内容才是好的，刺激他们生产出更加优质的文章。

同时，官方二次编辑处理后也能给用户带来更好的阅读体验。通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容，我们可以看到，美篇编辑提炼了原作者文章中的一段中心思想，让阅读文章的用户快速get到这篇文章的重点，避免错失想要获得的信息。

（3）专题策划

由于美篇的用户主要是30岁以上的群体，为了迎合他们的特点，后台编辑人员十分重视每年的建军节、建党节。对于这些可以预见的重大节日或事件，提前运营相关内容能获得更多的浏览量和互动数。

但是，美篇在策划专题时有一个特点：除非必要，几乎不追热点。首页上推送给我的内容永远是岁月静好不撕逼，即使是在微博上发酵爆炸的内容，也很难在美篇引爆热点。这固然与用户群体的特征有关，但完全忽视热点话题未免有些可惜。

建议：

可以适当针对网络上的热门现象（正能量/又红又专/怀旧）做专题策划，比如：很久之前刷屏的晒18岁成人纪念照，能勾起大家的青春回忆。
可以针对原生内容做策划，比如：从话题关注数量来看，「旅行」话题下的「游在中国」关注度最高，一共有79万粉丝。编辑可以针对此策划一个活动「我眼中的美丽中国」，甚至设置成比赛的形式，激励用户进行创作。