程煜川：横盘三年的项目如何变热销-上海川点项目包装设计解决方案

  广西北海是个神奇的地方，前几年最出名的是传销。其实北海是的三面环海的风光秀丽自然资源优越非常适合度假的城市，民风淳朴还有很多农业社会的特征，小日子自给自足，消费很低。由于消费低，城市的地价成本、人力成本也不高，这给了一些当地的房地产企业拿大地，长期开发的机会。

  有一段时间北海的房地产项目基本都是多期开发、最少分5期多的分8-10期，项目都很大、自然资源都很好。由于城市的消费力偏低，货值高的房子销售数量有限，当时的高端客户购房消费地主要是在海南。北海和海南比较自然条件最大的差距是北海冬季温度偏低没有办法下水玩，这样海资源的价值对比海南大打折扣。另一方面北海以第一产业为主，几乎没什么二产，第三产业以旅游配套为主，逐渐兴起成为当地收入的主要来源，城市GDP不高，当地政府在配套投入上心有余力不足。城市配套没有海南好。所以在2010年以后北海均价大量供应的是4000元/㎡左右的住宅产品。

  由于城市房价低，一直不能吸引一线品牌开发商进入的兴趣，所以北海的项目几乎都是当地开发商，产品创新不足、好好的海景资源生生的都盖成了经济型住宅产品（看着真心疼）。而且最重要的是卖不掉！

  当地有些项目老板很任性，百万平的大盘，没有规划分期、没有销售分期、没有产品差异化、任性到一个项目只有一个户型一种产品。而且一下子开工了20万平。接下我就讲这个横盘3年多滞销项目的包装升级案例进行详细说明，希望给大家提供一些对长期直销项目提供新的盘活思路和启发。

  到项目实地考察了3天，熬了两天准备的报告。报前有同事告诉老板我想把项3目最高买到1.4万元\㎡的想法。汇报时在会议室刚坐好，老板就说“我就是想听你怎么把项目买到一万四的！”

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环境这么好，价格也不高

为什么客户不买账？

先找到项目的“硬伤”和核心价值

一般情况下，改善销售状态要解决客户普遍关心的三个问题：买的房子是否能够满足居住使用需求？周边生活是否方便？未来房子是否升值？

升级项目的第一步需要带着客户的这些敏感点，找出项目滞销的“硬伤”，重新梳理项目的核心价值。

我分享的这个案例位于是广西北海银滩，一线南向海景，最近的一栋楼离海岸线只有150米。项目距离机场约30公里，交通便利，是一个“先天条件”比较好的度假型项目。项目规划了酒店、沿街商业，计划打造一个沿海滨的城市街区。项目分为东西两个区，一期（西区）6栋住宅和园林景观已经建成，还做好了售楼处、样板间等等。

但从2012年到2016年底，一直处在滞销状态。而据我了解，2016年下半年，所在城市的城区均价在4500元/平方米左右，沿海项目均价7500元/平方米左右，本项目售价7000元/平方米左右，售价并不高。究竟为什么客户不买账呢？

深入了解项目之后，我们发现了项目的两个“硬伤”，给后期销售增加了不小的难度。

1、产品和景观在前期整体规划阶段没有经过深入的思考。比如设计的游泳池体积过大，导致后期销售阶段的效果展示成本非常高。再比如，项目已建成的6栋楼只有一种南北通透的78平方米的户型，除了双拼成140平方米的户型，没有其它面积段的拉伸。

2、项目的实现能力比较弱，商业配套的空置率非常高，也几乎没有生活休闲娱乐配套。项目配套基本上没有卖点可言，已经入住的客户基本生活需求得不到保障。

综上所述，我们重新梳理出了项目现状和核心价值：离海近、现房、户型统一、园区景观呈现、已经入住、大量库存。面对这样一个项目，我们要做什么？怎么做呢？

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沿海度假型产品整体趋势向好

盘活项目的第一步是

把房价涨起来

如何包装项目

盘活一个项目有两个必不可少的环节：一是了解市场环境，二是对客群进行分析，了解目标客户的真实需求。

 一  沿海度假产品趋势向好

沿海度假型产品经过2014年的低谷后，开始企稳，在去年，北京等城市遭遇严重雾霾之后，整个沿海度假型产品的市场趋势都在向好的方向发展，价格也微微上扬。

二  度假型产品更需要老带新

项目已经成交的客户分散在全国各个省，最远的来自泰国。想要做好旅游度假项目，老客户的口碑传播是最好、最有效的一种推广方式。如何做好老带新呢？我们分析了老客户和新客户的关注点。

新老客户关注的共同点是房子是否增值。结合当地城市的发展、大配套的完善和区域大规划的调整，我们盘活项目的第一步就是涨价。沿海度假产品市场回暖给了项目涨价一个最好的大环境背书。相对低洼的价格，也给涨价提供了比较大的空间。

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涨价靠什么？

重新定位项目的价值体系！

客户衡量海景房的价值顺序，总的来说，可以分为5点：

1、是否南向看海

2、是否有沙滩

3、到沙滩的距离

4、开发商、园区的品质

5、户型、产品（精装修）和配套

前面三点都是“硬件”，如何提升项目的品质和价值是我们重要的发力点。

 一  与海的距离是基本的定价原则

正如前面所提到的，这个项目优缺点非常明显，为此我们做了两个最基础的改善方向：一是提升改善产品现状，提升客户对项目价值的判断。二是调整价格方向和策略。

根据产品到海岸线的距离，我们把产品进行重新定价。这也是存量开发项目必须要做的。因为如果一个项目都是统一的产品和价格，很难形成客户购买的欲望，销售现场也很难实现推销的压迫感。这个项目根据到海的距离作为基本的定价原则，也比较符合客户购买度假型产品的一个价值取向。但只有与海的距离的硬件，没有其他条件支撑，也没法让客户购买项目。

二  优化配套、精装修……给涨价多一些支撑条件

不便利性是严重影响项目销售的重要原因之一，对此我们做了一些价格支撑的条件。比如在售楼处附近建一个200平方米左右的菜肉市场，解决基本的生活用品的配套。比如在8号楼做一个大碗茶空间，解决客户休闲娱乐配套的问题。再比如重新规划项目顶层，建立高端天际健身中心和会客厅，提高项目品质，为涨价做基础。后面还将进行详细说明。

天际会客厅效果图

针对整个项目比较单一的产品特色，我们需要做精装修的产品配套，拉开价差。精装修分为1500、3000、5000元/平方米的三个档次。通过打造这些支撑条件，项目最高价可以超过13000元/平方米，低价8000元/平方米也能买得到。

把这几个新的功能加进去之后整个园区的价值体系才成立起来。在不产生大量成本投入的情况下，我们先把销售说辞体系建立起来，通过销售回款，陆续呈现这些规划设计。

三  新示范区开放前我们做了什么？

根据价格划分为低、中、高三个价格区域，不同价格段都有不同产品，使价值体系能够形成一个梯队。

将整体形象比较差的项目东区和价值最高的10号楼进行重新围合。北侧的商业配套引进一些大排档、餐饮包装商业形象。把路口形象盘活。

售楼处需要新的展示方案，加强对城市区域发展的介绍、加强客户对海景、沙滩距离的价值判断，对客户公布新的报价单，对度假产品和住宅产品不同进行梳理。

升级示范区的核心要点是根据客户的实际要求，把项目规划成类，通过对空间的理解，去寻找一些对客户提供服务的新空间，增加园区的价值，来提升产品的价值配套。

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如何包装产品力

精装修要让客户看完觉得超值

高性价缩小与标杆房企差距

由于价格体系的变化，精装修方案变成了影响整个价格体系的一个非常重要的方向。我们为什么要做精装修？

1、为开发商提供销售提价，做一个基础。

2、为客户提供省心省力的服务，提高客户的满意度。

3、环保，能保证客户入住的时候是非常清爽的一个状态。

我们提供什么样的装修才能让客户买单呢？有三点，一是好看，让客户看完觉得值，二是效果好、品牌好，三是客户做不了的，我们的精装修都是集团采购价格。

为了做好精装修，我们还对标了两个标杆房企：万科和恒大。学习恒大的精装修标准，提取万科的产品细节，打造项目自己的精装修标准。

一  3000元/平方米的装修品质

面材采用石材和高档瓷砖，电器基本上是以进口家电为主，卫浴用一线品牌。针对度假型成品未来可能存在一些托管的问题，我们还增加了一个智能锁的配置，通过密码、指纹的修改保证安全。在客户能看得见的地方，我们一定用最好的品牌，看不见的地方在保证质量的情况下，把品牌标准降下来。

这样的3000元精装修标准，可以让私人开发商和品牌开发商在产品的投入上可以产生不同的价值，缩小品牌差距。基础装修的成本也可以控制得比较好。

精装修做什么呢？红色的部分实际上就是我们销售的部分，做基础的铺装就可以，剩下的部分客户来自理，整个平面修改成为户的标准户型，边户的单户，中间是双拼，小户型也留一套，这样就形成价格差的一个划分。

通过这种变化，我们把整个的产品线又拉成了三段，78、150、110平，让我们的产品更丰富一些。调整完之后双拼的户型特点就非常明显了，双拼户型面宽达4.2米。

在前期沟通过程中最重要的是效果图，我们用双拼户型做了一个新的样板间展示，组合后，客厅基本上都是赠送面积。

精装修效果图

为什么选取图片中的这个角度呢？核心就是告诉客户说这部分都是赠送的面积，让客户感受到房子赠送的价值。

二  1500元/平方米的装修品质

国产瓷砖、国产品牌家电、一般卫浴，智能化这一块进行了品牌提升，拉开和大品牌开发商之间的差距，做了一些投入不高但客户比较敏感的声控灯、双控开关和总控开关设计，确保客户在离开家的时候一次性把家里的电器、电源全部关闭。

针对原有的户型平面，我们也重新进行了一个划分，提供了新的标准，我们的单室户型、双拼户型和边户，小面积产品作为我们的主打产品，总款在70万元左右，这是修改后的户型平面。

赠送露台的面积，我们给客户提出来10种使用方案，由客户自己选择。既能降低精装修成本，又能让客户的阳台看上去丰富多彩。

我们通过精装修把整个园区拉开价格体系，一期主推一栋低价产品和一栋高端产品，低价产品只做局部的精装修，做了三个价差，清水、精装修1500、精装修3000，把好的产品的价格拔得更高，让低价格的产品看起来更实惠。精装修的价差和楼层、位置能形成2000元左右的价差。在客户购买高端产品的时候，客户可以单选1500、3000元的两种装修标准。客户会觉得1500元的精装修性价比非常高，这样高端产品也有一定的销售量。

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客户最需要什么

我们就给他们看什么

项目的包装升级需要投入大量成本，我们先把客户最关心的，投入最少、最有效果的展示给客户，其他规划通过说辞展示告知客户，然后根据项目的回款和效果逐步实现规划，而不是一次性全部投入出来。

 一  完善生活配套，挽回客户口碑

要想挽回客户的口碑，要在入住率最高的时候让他们感受到整个园区在生活品质上的改变。

春节前，我们在一期处于中间位置的一栋楼的架空层里设计了“大碗茶”休闲空间和早餐餐厅，在售楼处设计了菜肉超市，解决春节期间客户休闲、早餐和买菜的问题，这几个点能让客户真正能感受到的配套生活变化。促进老客户推荐新客户，在春节形成一个销售高峰。

“大碗茶”休闲空间效果图

二  东区定位为城市级商业配套，西区为社区配套

项目东区新的商业规划定位为城市级的商业配套，不单针对我们的项目，也要吸引城市中心的人，到这里来形成新的消费圈，这样就把路网很有效地结合到我们的项目中来。未来引进酒店、大型超市，形成吸引客源的商业形态。

红色为东区规划的酒店，绿色为商业，深灰色为销售中心

西区是以社区配套为主的商业配套，北侧沿街商业，通过招商，先把餐饮吸引进来，让客户在园区有一个基本的消费场所，能在这个区域内形成一个比较热闹的商业气氛。运营前期都是用免租形式先招商，后期用返租形式进行销售。

为了保证商业做得好，停车区域也做了重新规划，利用较宽的人行道单向停车，在里面形成一个商业步行内街。由于商铺原本设计进深非常大，规划一拖二的形式，很难消化掉，我们把1层、2层单独拆开，做成两层独立的商业，新开两个外部楼梯吸引客流。

为了保证二层客户也能比较好得到达，我们做了几个吸引客户的规划。一层空间规划的是酒吧，二楼做西餐厅，小的面积做了海景摄友的工作室。比较大的面积，我们做了一个600平米的生活超市，楼上的面积我们引入一个音乐清吧，剩下的一层除了售楼处之外我们全部做成了餐饮。楼上做成餐饮一条街。步梯入口做了餐饮一条街，以当地的小吃为主。

另外，部分顶楼也做了商业规划，规划了高端天际健身房和高端天际会客厅，弥补城市高端消费的空白。通过改造直通顶层的电梯，构成了我们新的商业分布。

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房地产包装是万能的

项目不包装是万万不行的

包装解决产品力，让客户真切感受到项目的环境优越，产品舒适特别、配套完善、项目品牌有信任有优越感。做到了这些客户逐渐项目项目聚拢人人相传，口口相传。横盘的套就逐渐解开了。近百万平的大盘销售均价从2016年的不到7000元/㎡一直到2019年的均价1.2万元/㎡最高接近1.4万/㎡。你说开发商开不开心。